Wie erstelle ich eine Influencer-Marketing-Kampagne?

Insights aus unserem Zertifkatskurs

Halbzeit! Vergangenen Donnerstag fand bereits das sechste von insgesamt zwölf Modulen des neuen Zertifikatslehrgangs Influencer Marketing Manager:in (IHK) statt. Eine der Teilnehmer:innen bin ich, Julia, 26 Jahre alt, aktuell PR-Managerin im Leipziger Start-up memoresa. Ich bin als allererste Stipendiatin bei diesem Kurs dabei und möchte im folgenden Blogbeitrag einen Teil unseres neu erlernten Wissens mit euch teilen. Genauer gesagt: Ich möchte euch ein paar Dinge zum Aufbau von Influencer-Kampagnen erzählen. Los geht’s!

Wie werden Kampagnen im Influencer Marketing definiert? 

Wann spricht man im Influencer Marketing eigentlich von einer Kampagne? Das war eine der ersten Fragen, die wir geklärt haben. Mehrere Merkmale machen eine Kampagne aus: Sie muss 1) eine klar definierte Zielgruppe ansprechen, b) ein festgelegtes Kommunikationsziel verfolgen, 3) in einem definierten Zeitraum vonstatten gehen, 4) ein Kampagnenbudget zugewiesen bekommen, 5) mit der Buchung von Influencer:innen für eine monetäre oder andere Gegenleistung einhergehen und 6) im Nachgang hinsichtlich ihres Erfolgs evaluiert werden. 

Der Vorteil einer genauen Definition? Keine Verwechslungsgefahr! Dank der genannten Merkmale lässt sich die Influencer-Kampagne gut von Begriffen wie dem „Influencer-Marketing-Konzept“ oder der „Influencer-Marketing-Strategie“ unterscheiden. Im Vergleich zu Influencer-Marketing-Gesmtkonzepten sind konkrete Kampagnen beispielsweise kurzfristiger angelegt und folgen eher taktischen bzw. operativen Zielen. Strategien wiederum sind Bestandteile von Konzepten und machen die grundsätzliche Herangehensweise an die gesteckten Ziele klar.

Influencer-Kampagnen erfolgreich umsetzen: Gute Planung macht’s möglich 

Wer Influencer-Kampagnen mit Erfolg abschließen möchte, kommt um eine gründliche Planung – oder auch Konzeption – nicht herum. In einem sogenannten Kampagnen-Konzept können die führenden Leitplanken der Kampagne festgehalten, grundsätzliche Handlungsleitlinien entwickelt und zentrale Ziele aufgeführt werden. So können Fehlerquellen wie zum Beispiel die falsche Auswahl von Kooperationspartner:innen und damit die Verschwendung von personellen und finanziellen Ressourcen vermieden werden.

Fragen, die während der Kampagnenplanung geklärt werden sollten, sind zum Beispiel die folgenden: Unter welchem Namen soll die Kampagne laufen? In welchem Zeitraum? Welches Ziel verfolgen wir mit der Kampagne und welche Zielgruppe möchten wir erreichen? Was ist unsere Key Message? Welches Budget haben wir für die Kampagne? Welche Kanäle möchten wir nutzen und mit welchen Influencer:innen möchten wir zusammenarbeiten?

Gründliche Analyse als Erfolgsfaktor von Kampagnen 

Umfassende Analysen sind ein wichtiger Bestandteil der Kampagnenplanung, für welche ausreichend Zeit eingeplant werden sollte. Generell sollten 1) die Wettbewerber:innen, 2) die Influencer:innen des Wettbewerbs sowie die eigenen und 3) die Kampagnen-Ideen einer gründlichen Analyse unterzogen werden.

Es gilt, sich damit vertraut zu machen, welche Ideen und Kampagnen der Wettbewerb bereits umgesetzt hat, sodass es letztlich nicht zu Überschneidungen mit oder gar Kopien einer „fremden“ Kampagne kommt. Weiterhin lohnt es sich, sich die vom Wettbewerb eingesetzten Influencer:innen genau anzuschauen und deren Aktivitäten zu analysieren. Und auch die „eigenen“ Influencer:innen sollten vor dem Einsatz gründlich analysiert werden: Passen Marke und Influencer:in zusammen? Wie qualitativ hochwertig sind die Posts? Ist die Influencerin oder der Influencer zuverlässig? Zu guter Letzt sollten die eigenen Ideen für eine Kampagne kritisch hinterfragt werden. Nur so kann es am Ende zur Entwicklung einer wirklich guten Idee kommen.

Tipp: Verschiedene Kampagnenformate einsetzen 

Denkt man ans Influencer Marketing, hat man häufig ganz klassisch einen Post und zwei Storybeiträge im Kopf. Tatsächlich gibt es aber eine Vielzahl von Formaten, die man einsetzen kann. Beispiele sind der Account-Takeover, Produktreviews, Unboxings, Hauls, Get-ready-with-mes, Follow-me-arounds, Guides oder Let’s plays.

Wichtig bei der Auswahl ist, dass das Format sowohl zur Marke und dem Produkt als auch zum Influencer oder der Influencerin passt. Fragen, die man sich bei der Formatauswahl stellen kann, sind zum Beispiel die folgenden: Soll der Fokus eher auf dem Produkt oder dem Content Creator liegen? Wie schnell wird sich eine Dynamik aufbauen? Hat der Influencer oder die Influencerin die technischen Mittel für eine qualitativ hochwertige Umsetzung (Sound, Licht)? Regt das Format zum Liken, Kommentieren und Teilen ein? Ist es der Content wert, gespeichert und später noch einmal angeschaut zu werden? Wie wird Storytelling eingesetzt?

Fazit 

Der Aufbau und die Konzeption von Influencer-Kampagnen unterscheiden sich grundsätzlich kaum von anderen Werbekampagnen. Wie auch bei anderen Kampagnen ist eine umfassende Planung einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Wer sich dafür ausreichend Zeit nimmt, kann viele Fehlerquellen vermeiden und mit einer erfolgreichen Kampagne rechnen.

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